Lorraine Dietrich sur les Champs Elysées

C’est en 1928 que fut inauguré le nouveau magasin La Lorraine, au 146 Avenue des Champs Elysées (après le 125, et le 21 avant guerre) à Paris. C’est une adresse prestigieuse, en rapport avec l’image de la marque.

Au delà de l’adresse, ce lieu est tout à fait dans l’air du temps et ce magasin se situe dans la nouvelle galerie, Les Portiques (n° 144, 146, 150) qui a été inaugurée entre 1926 (le 150) et 1928 (les 144 et 146) et due à l’architecte Louis Grossard, dans le plus pur style Art-Déco. Le promoteur de ce « passage » est Léonard Rosenthal. « Les Portiques » furent inaugurés en grande pompe le 5 avril 1928, en présence de Edouard Herriot, ministre de l’Instruction publique, du Préfet de la Seine, des Présidents du Conseil municipal et du Conseil général, etc…

Quant à l’équipe de La Lorraine, c’est le 6 juin (1928) qu’elle lance son nouveau magasin en présence du directeur commercial Mr Wallach, du directeur technique Marius Barbarou et de l’administrateur Charles Nicaise… Le lieu est représentatif de la montée en gamme de notre bonne B3/6…

Invitation:

Un journal de l’époque décrit les lieux (« Les Portiques » en général et leurs vitrines vues depuis l’Avenue en particulier) ainsi: « dans un décor de gloire mécanicienne, sous l’éclat des projecteurs, comme des divinités de la vitesse, brillantes, lustrées, les puissantes torpédos, les somptueuses limousines« . Il faut dire que Lorraine Dietrich n’est pas seule, elle a pour voisins les marques américaines Buick, LaSalle, Cadillac et Willys…(D’ailleurs, sur la photo, je pense qu’on apperçoit le « E » de « La Lorraine » tout à gauche.) Un autre journal précise  » La plus belle des voitures brille à nouveau sur la plus belle des voies parisiennes. Dans ces locaux ornés et agencés de la façon la plus artistique, la clientèle trouvera les modèles tourisme et sport carrossés par les meilleurs faiseurs, notamment par les Etablissements Grummer, qui se sont, entre autres marques , spécialisés dans l’habillage des Lorraine. » (rappelons que Grummer appartient désormais à La Lorraine et que Mr Wallach en est le directeur… 😉  )

Néanmoins, la B3/6 qui est en vitrine arbore une sublime carrosserie « Torpédo Sport » par Letourneur et Marchand.

Mais à l’intérieur, on voit bien un « Landaulet » par Grummer…

et aujourd’hui (c’est quand même moins « glamour »…) :

Et voici d’autres photos d’époque des « Portiques »: